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Pode parecer confuso, a princípio, considerando tudo o que já nos disseram sobre a China e o comunismo, mas, sim, é verdade: a população chinesa é um dos maiores consumidores do mercado de luxo. Isso é tão marcante, que várias marcas lançam produtos e campanhas exclusivas no país.
Apesar de ser um dos países mais populosos do mundo, com cerca de 1,4 bilhão de pessoas, houve uma grande ascensão econômica no país nas últimas décadas. Essa mudança envolve diferentes fatores, principalmente ações governamentais que visam erradicar a pobreza e promover a melhoria da qualidade de vida.
Segundo o Banco Mundial, entre 1980 e 2020 a China tirou mais de 800 milhões de pessoas da pobreza e atualmente o país conta com mais de 400 milhões de pessoas na classe média. Assim, com uma economia mais estável, o poder de compra da população também aumenta.
Com isso, não só o consumo no geral cresceu, como também se tornou um símbolo dessa ascensão. E é aqui que muitas marcas enxergam a oportunidade: uma classe média nova e com dinheiro para gastar. Entretanto, por mais que as peças clássicas de grandes marcas como Chanel, Louis Vuitton e Versace tenham seu apelo, para consolidar o consumidor chinês essas marcas precisam oferecer mais.
Com a ascensão econômica da população chinesa, o país foi capaz de ultrapassar a Europa, berço de inúmeras marcas de luxo, e se tornou o segundo maior mercado de luxo do mundo em 2025. Com os olhos do mercado voltados para a China, as empresas passaram a estudar maneiras de consolidar o consumidor chinês e se alinhar à cultura. Para isso, as tendências do país têm sido a aposta.
Nesse sentido, logo as empresas enxergaram também uma forte tendência do consumidor chinês em valorizar o próprio país. Conhecido também pelo termo “repatriação”, esse comportamento se reflete na forma como as gerações mais novas têm cada vez mais buscado referências na própria cultura e tradição.
Dados de 2025 mostram que o consumo doméstico de itens de luxo chegou a 65%, ou seja, o consumidor chinês, tem preferido gastar mais em seu próprio país do que em viagens internacionais, como acontecia antes. Assim, o mercado foi obrigado a buscar novas formas para dialogar com esses consumidores.
Os exemplos disso são vários. Na Shanghai Feshion Week de outubro de 2025, uma jaqueta lançada pela Adidas ganhou os holofotes e viralizou durante o período do Ano Novo Lunar na China. O sucesso foi tanto que, o que era para ser uma coleção exclusiva para o mercado chinês, logo foi levado para outros países da Ásia e até mesmo da Europa. A jaqueta, apelidada de “Tang Jacket,” retoma a estética do traje Tang usado durante a dinastia Qing e posteriormente por cavaleiros no século XVII.
A Nike fez uma campanha diferenciada para promover a marca na China: montou uma pop-up de sopa tradicional em Guangzhou. A marca, em parceria com um estabelecimento conhecido por vender sopas tradicionais para corredores, alinhou seus ideais aos dos consumidores da região: jovens urbanos que valorizam a prática esportiva. Assim, se inseriram de forma criativa no dia a dia do consumidor.
Recentemente a Balenciaga também entrou no jogo. Para lançar a nova coleção, que combina alfaiataria e esporte, a marca montou uma pop-up de smoothies nos bairros com a maior concentração de consumidores de luxo de Shanghai e Beijing. Dessa forma, a marca mostrou estar focando muito mais em se alinhar à tendência de um consumidor que tem valorizado cada vez mais o lifestyle e a performance do que a possibilidade de “ter” um item de luxo super cobiçado.
É inegável o papel que o investimento a longo prazo do governo em sua própria população teve na melhoria da qualidade de vida, na ascensão econômica do país, e, consequentemente, na relevância internacional. Mas não posso deixar de destacar que a China, ao contrário de outros países pelo mundo, ao invés de se contentar em consumir o que o ocidente oferecia, foi capaz de “obrigar” as marcas a se adaptarem e atenderem às exigências dos seus consumidores.
Isso mostra que um país que valoriza sua população, investe em sua cultura e cuida dos seus tem um poder que potência econômica nenhuma pode ignorar. No fim das contas, apesar de todas as questões políticas e comerciais que têm acontecido entre potências do ocidente e a China nos últimos anos, as marcas de luxo ocidentais seguem visando o consumidor chinês.
