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Se você acompanha obras asiáticas deve ter notado que nos últimos anos produções tailandesas têm conquistado um espaço significativo nas plataformas de streaming. Saiba que isso não é por acaso, o “vento tailandes” é um projeto.
Na última década a expressão “soft power” se tornou muito popular quando falamos sobre globalização e as formas como os países podem influenciar uns aos outros. Segundo a Revista de Relações Internacionais “Soft power é a capacidade de um país influenciar as decisões e comportamentos de outros atores internacionais não por coerção ou pagamento, mas por meio da atração e persuasão, utilizando recursos culturais, valores ideológicos, políticas externas e a projeção de uma imagem positiva”.
E quando o assunto é esse a Tailândia domina. Muito antes da expressão sequer ser criada, o país já adotava práticas de diplomacia que hoje envolvem a promoção do “soft power”. Séculos atrás, quando ainda se chamava Sião, o país aprendeu que tão importante quanto criar uma identidade nacional e preservar tradições, é estar aberto para mudanças e saber absorvê-las. Resultado: a Tailândia é o único país do sudeste asiático que nunca foi colonizado.
Enquanto vizinhos como China, Índia e Coreia sofriam com invasões e disputas territoriais violentas, a Tailândia soube negociar. Ao longo dos séculos o país sempre teve diversos aspectos marcantes para oferecer, como a localização estratégica, paisagens naturais, comida, tecidos, o entretenimento, entre tantos outros. Nesse tempo todo um aspecto sempre se manteve presente: o turismo.
A Tailândia sempre foi um destino altamente visado quando o assunto é turismo. Uma explicação para isso pode ser a combinação de alguns atrativos: cultura milenar e única, modernidade, entretenimento diverso e acessibilidade financeira.
Mas se a Tailândia sempre foi tudo isso, o que mudou?
Uma característica muito forte da diplomacia do país é saber encontrar o equilíbrio entre o moderno e o tradicional, percebendo o que precisa ser mudado para se manter relevante internacionalmente sem sacrificar a identidade cultural.
Com a globalização, o advento da internet e o desenvolvimento das redes sociais, além do turismo, a cultura se tornou um tipo de mercadoria com alto potencial rentável. Assim, para se manter relevante a cultura tem aos poucos se tornado o grande “soft power” tailandês.
Inicialmente com a popularização orgânica dos lakorns e mais tarde com as obras do gênero Boys Love (BL), aos poucos o país desenvolveu seu público e ampliou o mercado local.
Na última década as obras BL foram o grande expoente do país. Além de ter a própria forma de contar uma história e promover uma imersão cultural, essas obras abordam temas universais da juventude como a busca por identidade, pertencimento, autodescoberta e sexualidade. Dessa forma, essas obras alcançaram um público com alto potencial de engajamento: mulheres jovens, que usavam os BLs como forma de se expressarem sexualmente sem julgamentos, e jovens gays que buscavam por uma representatividade mais positiva na mídia.
Com isso, toda uma indústria foi desenvolvida. Ao lado dos BLs, os GLs (Girls Love) também conquistaram seu espaço e popularidade. A melhoria significativa na qualidade geral das obras ao longo dos anos e o fato de hoje encontrarmos BLs e GLs na Netflix (o que era inimaginável há alguns anos atrás), por exemplo, mostram o quanto essas produções são rentáveis e o quanto se tem investido nisso.
E não para por aí, graças a popularização dos BLs o mercado musical da Tailândia também se expandiu. Bebendo de influências ocidentais e principalmente do k-pop, o t-pop tem se tornado cada vez mais popular internacionalmente. Um exemplo disso é a ascensão internacional de artistas como a rapper e cantora MILLI, os boy groups JASP.ER, LYKN, DEXX, DICE e BUS, por exemplo.
Dentre as diversas formas que essa indústria desenvolveu para explorar o potencial desses produtos culturais é justamente a junção do t-pop e dos dramas BLs que se destacam. Nos anos mais recentes tem se tornado cada vez mais comum artistas de t-pop atuarem em obras BL e vice-versa, Um exemplo disso é o grupo LYKN que protagonizou o BL de sucesso “ThamePo: Heart That Skips A Beat” (2024) ou mais recentemente os artistas TeeTee, Por e AuAu, integrantes do grupo DEXX que protagonizaram os BLs “Duang With You” (2026) e “Mr. Fanboy” (2026), respectivamente.
Essa jogada permitiu que as empresas pudessem ampliar suas possibilidades de lucro. Com artistas de t-pop no elenco, além da troca entre públicos, o apelo das trilhas sonoras é ainda maior. Um grande exemplo disso é a música de abertura de “Mr. Fanboy” que claramente foi feita para ser um hit do t-pop.
Outro ponto inegável é a influência política que o desenvolvimento da indústria do entretenimento da Tailândia teve, resultando em conquistas sociais históricas. E aqui, é claro que estou falando da legalização do casamento igualitário no país que aconteceu em janeiro de 2025. Por mais que o país estivesse, de certa forma, à frente dos demais vizinhos asiáticos acerca da relação com a comunidade LGBTQIAPN+, o marco histórico que essa lei representa na região é significativo, por mais que o interesse capitalista possa ter sido um fator de peso.
A ascensão das celebridades tailandesas
Um grande resultado da relevância cultural que a Tailândia tem encontrado é o alcance de suas celebridades. Se antes artistas de k-pop e k-dramas roubavam a cena, principalmente, nas semanas de moda e campanhas de grandes marcas, hoje artistas tailandeses têm cada vez mais alcançado esse espaço e as Semanas de Moda de 2026 são uma grande evidência disso.
A tendência vem sendo notada desde a Semana de Moda de Milão, na qual as celebridades tailandesas ocuparam em peso o front row (linha de frente, na tradução literal) dos desfiles. O mesmo ocorreu nos demais eventos de Nova York e Londres, se consolidando com a Paris Fashion Week, o principal evento do circuito, onde os fandoms tailandeses dominaram as interações nas redes sociais.
Para se ter uma ideia, dentre as 25 celebridades mais mencionadas nas redes sociais, 24 são asiáticas, sendo o top 3 ocupado por tailandeses. Orm Kornnaphat e Lingling Kwong, embaixadoras da Dior lideram o ranking seguidas por Zee Pruk, estreante no evento pela Off-White. Outros nomes tailandeses conhecidos e presentes no ranking são PP Krit pela Balenciaga, Gemini Norawit pela Chanel e Win Metawin pela Acne Studios.
Os dados são da Onclusive, que avalia não só as hashtags mas também todas as menções na mídia e nas redes sociais sobre uma celebridade ou marca. Em convergência com tal análise, a Launchmetrics, outra empresa especializada em análise de dados que envolvem moda, luxo e beleza, também destacou a relevância dos artistas tailandeses entre as celebridades presentes nas Semanas de Moda, em especial na de Paris.
Segundo o mapa da teia de influências nas redes sociais, existe um padrão na distribuição dessas interações: o público tailandes e coreano, por meios dos fandoms, gera um engajamento orgânico em torno de seus respectivos artistas.
Aqui, um aspecto interessante, mas que pode passar despercebido pelos especialistas da indústria da moda, é a relação entre as celebridades em destaque nas Semanas de Moda e os ships fixos que têm cada vez mais ganhado força no entretenimento tailandes. Não é atoa que Orm e Lingling (OrmLing) tenham liderado o ranking de engajamento das celebridades asiáticas.
Outro ship fixo que se destacou foi NuNew e Zee, em que NuNew chegou a gerar 38% do impacto total do evento só com seu conteúdo pessoal nas redes sociais, segundo a métrica da Launchmetrics. Também vale destacar Keng e Namping que, além de terem marcado presença pela Moschino na Milan Fashion Week, ganharam os holofotes ao serem vistos juntos com ninguém menos que Law Roach na Semana de Moda de Paris, o que gerou grande comoção nas redes sociais.
Ainda que a Tailândia esteja aos poucos dominando o mercado de moda, isso não significa que os artistas de k-pop tenham perdido seu espaço, visto que seguem sendo responsáveis por grande parte das interações desses eventos. Essa nova tendência apenas evidencia “que o entretenimento tailandês agora estabelece paridade sobre o k-pop em sua capacidade de gerar engajamento social em massa nas semanas de moda europeias”, como pontuado pela Onclusive.
Com tudo isso em mente, não é surpresa nenhuma que a cultura tailandesa esteja nessa crescente valorização internacional, era apenas questão de tempo. De local estratégico, para fábrica de tecidos únicos, paraíso turístico e agora lar de ricas obras LGBTQIAPN+, vemos que a cultura pop tailandesa veio para somar ainda mais ao “soft power” tailandês e acredito que estamos apenas no começo desse legado.
