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Quando o Zico fez a “dancinha” de “Any Song” com a Hwasa em 2020, uma faísca de mudança logo incendiou o k-pop e queimaram as regras do jogo, permitindo que novas florescessem. Ele pediu desculpas por isso depois, mas não havia como voltar atrás. A mudança veio para ficar.
A partir daquele momento, as coreografias facilmente replicáveis se tornaram uma das principais estratégias de propagação das músicas, o que deu origem a dois lados: o que acredita que a “tiktokização” da música prejudicou a qualidade e, do outro, quem viu a plataforma como possibilidade de conseguir fama por meios alternativos aos tradicionais.
As evoluções não pararam por aí.
Além das músicas, o TikTok influencia como as pessoas se relacionam com as produções e, na indústria do k-pop, não seria diferente. Clipes de música, álbuns, vlogs e outros grandes símbolos cederam aos formatos que atendem às “normas” de viralização na plataforma de vídeo curtos. Deu resultado.
Segundo a Billboard Brasil, 84% de todas as músicas que entraram na Billboard Global 200 viralizaram no TikTok previamente.
No cenário do k-pop, esse fator é ainda mais impressionante. Por mais que a cultura coreana tenha se expandido nos últimos anos, ainda há estigma e repulsa das produções asiáticas no Ocidente, especialmente nos charts e premiações. Então, quando o Stray Kids superou a Taylor Swift na Billboard 200 em 2025, percebeu-se que, para além dos esforços artísticos, as estratégias digitais também tiveram grande parte na conquista, tendo em vista a comunidade engajada que o grupo nutriu ao longo dos anos no TIkTok e a quantidade de vídeos que viralizaram.
O alcance global é uma das principais mudanças que o TikTok trouxe, mas o aplicativo também mudou o que antes era tido como “regra” na indústria sul-coreana.
A lógica de produção no k-pop
A internet sempre foi um meio de divulgação dos artistas. Quando um grupo debutava ou retornava, o fluxo de divulgação envolvia várias entrevistas na televisão e em canais famosos do YouTube, divulgação dos bastidores das eras por meio de vlogs e, também, os idols criavam os próprios programas onde o foco era trazer o lado mais humano e descontraído de cada um.
Mesmo fora das épocas de promoção, os artistas ainda produziam conteúdo, como acontecia no “Going Seventeen”, quadro de vídeos do grupo SEVENTEEN, e o “NCT DAILY”, onde todos os membros do NCT também organizavam variados materiais
.Todo o esforço compensou. Os fãs tinham várias mídias para consumir de seus artistas preferidos, mesmo em épocas sem lançamentos. Para os novos integrantes dos fandoms, era um prato cheio para se inteirar da cultura dos fãs e conhecer com mais profundidade os idols.
O YouTube era a principal plataforma de clipes, coreografias mirabolantes e conceitos narrativos extensos e complexos. Os vlogs, documentários, dance practices e outros conteúdos também existiam lá. Já as redes sociais, eram do povo. Fã clubes, páginas dedicadas, fóruns e grupos se tornaram o ponto de encontro de pessoas de diferentes locais com gostos em comum.
Até as coisas mudarem.
Com o TikTok, os esforços passaram a focar na produção de vídeos curtos, como esquetes de comédia, e desafios. Nem todos com grandes interações entre os membros, mas o formato ainda recebe muito engajamento.
Mesmo com o número, é impossível ignorar que, em um cenário de vídeos de menos de um minuto, torna-se difícil fazer algo muito significativo. O algoritmo valoriza repetição, pois estimula o consumo desenfreado (aquele sentimento de ver alguns vídeos e, quando percebemos, passou uma hora), mesmo que à custa de qualidade.
Mike Barnett, compositor, disse à Universidade do Colorado que as gravadoras atuavam mais no desenvolvimento e promoção dos artistas, mas com o surgimento das redes sociais, a função de divulgação foi colocada nos próprios artistas. Por mais que o musicista falou acerca de um contexto musical geral, é perceptível o papel central que os idols passaram a assumir nas divulgações das próprias músicas.
Ainda há entrevistas, até fora da Coréia do Sul, mas a falta de conteúdo próprio de cada grupo pode implicar em uma falta de senso de comunidade. Aqueles símbolos e costumes que são “apenas” do fandom. Os idols estão mais na internet, alguns com perfis próprios, inclusive, mas a mudança parece não ter potencializado o senso de união ou fomentação de reconhecimento. Pelo contrário, parece ter colocado os cantores em caixinhas de fórmulas que enfraquecem o que os podem tornar únicos.
Fãs como agentes de marketing
You Kyung Cheol, chefe de parcerias com artistas e gravadoras e de serviços para artistas do TikTok no nordeste asiático, concedeu uma entrevista para a The Korea Herald e abordou algumas afirmações.
O diferencial do TikTok é a maneira como o público participa ativamente da música ao invés de apenas consumi-la, como na época do CD e rádio e, posteriormente, da MTV e YouTube. Atualmente, os fãs criam conteúdo e se relacionam com as canções por meio de práticas em comum, trends e outros hábitos replicados que resultam em cada vez mais conteúdo gerado.
O que You Kyung Cheol disse faz parte de uma estratégia de marketing chamada “User-generated content (UGC)”, que pode ser traduzido como “Conteúdo gerado pelo usuário”. O conceito é simples: o UGC é toda forma de mídia que um cliente produz espontaneamente para a empresa.
Um dos principais benefícios da prática é a autenticidade porque é criado por pessoas reais, tornando a conexão mais orgânica e fácil. A marca alcança novos patamares de reconhecimento, engajamento e se torna pauta em conversas. Consequentemente, o alcance gera compra.
O cenário nem sempre é natural. As empresas estimulam os usuários a produzirem esse tipo de conteúdo, especialmente no TikTok. As dancinhas, os challenges, as trends, os duetos e outros formatos possibilitam uma interação mais rápida, simples e altamente engajada para o usuários, além do reconhecimento dentro da própria comunidade.
O k-pop entendeu isso.
Segundo You Kyun Cheol, o TikTok e o k-pop se fortalecem mutuamente porque os dois demandam UGC. Sem os fã clubes, edits e organização do público, o k-pop seria muito diferente e, talvez, não teria o alcance que tem. Do outro lado, o TikTok ser a “casa” dessas produções potencializa a própria plataforma, até por gerar uma reação em cadeia: você vê alguém dançando com seu idol preferido e, depois, você mesma está dançando com ele.
“O TikTok não é impulsionado por gravadoras ou artistas, mas pela forma como as pessoas brincam e interagem com o conteúdo”, disse You.
A estrutura musical no k-pop mudou
A música pop sempre foi conhecida por refrões chicletes e timbres viciantes, mas, na era do TikTok, agora é lei.
Antes, as músicas seguiam uma estrutura pré-determinada, que consistia em um verso introdutório, pré-refrão, o refrão em si, mais um verso depois, pré-refrão de novo, refrão, ponte e, por fim, o refrão final. Ao ver as etapas, percebe-se que a música pode demorar mais para chegar no clímax, que, geralmente, é colocado no refrão ou na ponte. O TikTok mudou tudo.
A lógica da rede social é viralização, retenção e repetição. Para alcançar tudo isso, existe a regrinha de captar a atenção do usuário nos 2 primeiros segundos (tempo que cai cada vez mais). Se um vídeo possui uma abertura longa, provavelmente a retenção será baixa e o vídeo terá o alcance reduzido. Para o k-pop, o cenário é o mesmo.
Os desafios das faixas são feitos com base no trecho que representa o ápice da música. Ele se reproduz com uma dança, também pensada especialmente para o TikTok, e o trecho precisa instigar rapidamente.
Parece inofensivo, pois é só colocar a parte “legal” da música no vídeo. Porém, a técnica foi levada também para as músicas, pois, quando o usuário tem contato com o desafio, ele provavelmente procurará a música para ouvir. Se demorar para chegar na parte favorita da música que descobriu anteriormente, ele pode desapegar facilmente, pois a felicidade e o prazer demorarão para vir.
Além disso, colocar os picos de animação da música no início facilita a repetição da canção, pois o usuário buscará o mesmo sentimento novamente.
O que o k-pop fez, então?
Reduziu a estrutura musical. Muitas faixas incluíram o refrão no início e, em outros casos, o verso inicial tem poucos segundos para chegar no clímax mais rápido. Com isso, muitas músicas passaram a ter menos de 3 minutos de duração. A música “FaSHioN” do CORTIS mostra:
A redução do tempo da faixa gera lucro também. Com uma música menor, as pessoas tendem a ouvir mais, o que gera mais receita e, também, streams. Em uma era onde números são supervalorizados, eles se tornam métricas de vaidade que influenciam a estratégia e percepção pública.
Na música “HOT” do grupo LE SSERAFIM, por exemplo, a música termina abruptamente criando um cliffhanger. Ao acabar secamente, torna-se claro que não terá uma conclusão. Sem uma solução, a tendência é que o usuário repita a música e gere mais reproduções.
You Kyun Cheol relatou na entrevista, também, que as empresas de k-pop planejam álbuns que possuam faixas adequadas para os vídeos curtos e possibilitem a criação de conteúdo. Não é em vão que muitos discos possuem muitas músicas, mas com durações de 2 a 3 minutos.
“Analisamos quais artistas e criadores do TikTok podem gerar sinergia, e quais estilos de músicas são mais populares em determinados países. Essas informações podem ajudar a moldar shows e estratégias promocionais dos artistas.”, complementou.
Com o TikTok, as agências conseguiram fontes de dados à parte dos grandes servidores e centros de pesquisa. A rede social permite verificar, antes dos lançamentos, quais partes da música recebem as melhores reações dos ouvintes, quais danças são populares e alguns artistas, inclusive, mudam a coreografia com base nisso.
Expansão global acelerada do k-pop
As redes sociais são conhecidas por romper barreiras geográficas e o TikTok se tornou protagonista nesse contexto.
É uma forma mais barata e simples de alcançar notoriedade, permitindo que artistas menores consigam mais alcance do que pelos meios tradicionais. Com um clique, a distribuição se torna automática e massificada.
Vários grupos conseguiram feitos recorrentes no Ocidente ao se apresentarem em festivais, dominarem os charts e se tornarem referência no k-pop. Além do esforço, a expansão que a plataforma proporciona torna o caminho em outras rotas.
Alguns artistas coreanos conseguiram fama na Coréia do Sul após conseguirem notoriedade fora do país, o que se exemplifica como as redes sociais criam rotas alternativas para o sucesso também.
Além disso, os álbuns de k-pop são símbolos fortes de pertencimento, mas a logística de compra se mostra inviável para boa parte do público global. Então, as interações digitais conseguem criar novos recursos simbólicos que aproximam as pessoas dos seus ídolos.
O TikTok estragou o k-pop?
A principal resposta no mundo pop é que o TikTok tirou a autenticidade dos artistas devido às novas obrigações em fazer músicas que atendam os critérios da rede e, consequentemente, reduzindo a liberdade artística do cantor. É uma resposta válida, mas para o recorte do k-pop, é preciso ir mais fundo.
O k-pop funciona por meio de uma indústria que se orgulha de ser chamada de “mercado” e usar todos os recursos do meio. Ou seja, há uma lógica explícita de produtificação da arte. Não existe uma tentativa de mascarar que nem sempre são os idols que estão por trás das próprias músicas. É de conhecimento que as empresas influenciam ou determinam como as coisas serão. Então, no âmbito musical, não há uma grande perda da autenticidade do artista em si (há exceções, claro!).
Porém, perdeu-se algo muito valioso: as narrativas.
O k-pop é (ou era) conhecido pelos conceitos narrativos que influenciam as canções, mas também outros fatores que existem à parte dela. O grupo LOONA, por exemplo, na época pré-debut, tinha um universo construído pautado na “Fita de Möbius”, representações de animais e cores, além de uma história que se conectava a cada vídeo, seja musical ou não.
O NCT, também, era conhecido pelo conceitos de “sonhos dentro de sonhos” onde produziram vários conteúdos sobre o tema e expandiu a ideia de cinematografia associada à música.
A ideia não necessariamente foi embora do k-pop. Há grupos que continuam com a temática, como o TXT que promove a história que construíram no passado. Porém, nos grupos das novas gerações, o foco é outro.
Todas as histórias e conceitos ofereciam uma marca especial no k-pop que elevaram a arte produzida. As mensagens que passavam pelas músicas encontravam outros caminhos de significação dependendo do tipo de material feito e isso possibilitou mais discussão sobre os assuntos e tornou a relação com as obras mais íntima. Até mesmo com os idols, as narrativas podiam tornar a relação com eles mais fortes.
O TikTok reduziu drasticamente essas oportunidades, pois nem sempre é possível conter o conceito a algo de consumo rápido e que precisa obedecer uma lógica estrutural para acontecer, pois a arte implica em mudanças estruturais também.
Isso diminui a própria capacidade do público refletir sobre o que acessa. Prejudica as trocas com as outras pessoas e pode trazer conforto na ignorância sobre temas distantes das nossas realidades.
As narrativas pessoais também foram prejudicadas. Vídeos mais naturais e quadros diferentes permitiam enxergar os membros com outros olhos e entender a extensão de suas próprias capacidades. O Johnny do NCT, por exemplo, sempre foi conhecido por ser um ótimo comunicador, mas com a criação do “Johnny’s Communication Center” (JCC), o público viu o quão bom ele é em falar e interagir com o público.
Houve momentos significativos em que entendemos mais sobre os idols. Em outro quadro do NCT, chamado “It’s Awkward But It’s Okay” (É estranho, mas está tudo bem), o grupo se organizou em duplas de membros de diferentes units e eles conversavam sobre diferentes temas. Isso possibilitou os fãs verem dinâmicas de relações nunca vistas antes dentro do grupo, especialmente pela alta quantidade de membros. Nem sempre era algo grandioso, mas a surpresa do encontro tornava válido por si só.
São exemplos que mostram como o k-pop fornecia uma experiência “completa” do gênero e o consumo rápido e fórmulas mágicas podem matá-la sem dar algo significativo em troca. Ser fã é sobre gostar da arte feita pela pessoa ou grupo, primeiramente, mas também é sobre conexão com as pessoas por trás daquilo.
Se não há tempo para “conhecer”, o que de fato possibilita o sentimento de reconhecimento?
