Cortis é a primeira grande aposta da Big Hit Music desde o Tomorrow X Together, que estreou em 2019. Formado por Martin, James, Juhoon, Seonghyeon e Keonho, o grupo já chegou indo na contramão do k-pop nos dois primeiros singles, “Go!” e “What You Want”, como uma forma sutil de se posicionar desde o início como um grupo global.

Um ponto de encontro que o grupo mantém com o k-pop atual é o apelo aos anos 2000/2010, principalmente pela estética pós-NewJeans. O videoclipe de “Go!”, por exemplo, emula uma tela de descanso dos antigos aparelhos de DVD, enquanto os figurinos parecem ter saído diretamente de 2008, quando parte dos integrantes nem sequer havia nascido. Já “What You Want” facilmente poderia ser uma música do One Direction na época do seu auge.

Tanto o som de “Go!” quanto “What You Want” não se assemelham a nada que o mainstream do k-pop, especialmente boygroups, tenha apostado nos últimos cinco anos, mas não escondem suas influências norte-americanas, principalmente nessa mistura de pop e hip-hop dos anos 2010. Até porque o grupo não está inventando a roda, mas traz uma sensação de renovação ao fugir do que seria considerado seguro para o gênero.

Essa autenticidade é resultado do envolvimento direto de todos os integrantes nas duas canções. Enquanto “Go!” traz letra assinada pelo quinteto, “What You Want” conta com composição e letra de Seonghyeon. Os meninos já têm experiência nessa parte criativa, como mostram James e Martin, que estão entre as mentes por trás de “Magnetic” (ILLIT) e “Beautiful Stranger” (TXT), respectivamente.

Talvez o distanciamento sonoro seja parte da estratégia de posicionar o grupo como global. A Hybe não quer mais focar apenas no mercado asiático, porque o Ocidente também é extremamente lucrativo. Então, ao se afastar de qualquer resquício de k-pop, eles podem, ao mesmo tempo, conquistar pessoas que torcem o nariz para o gênero e, de certa forma, afastar consumidores mais fiéis.

Além do som, outra escolha que distancia o grupo do k-pop mais tradicional é a ausência de coreografias nos dois videoclipes. A dança é um dos elementos mais centrais do gênero, e a falta dela funciona como um posicionamento sutil, sinalizando que o grupo pode ser visto simplesmente como pop. Ainda assim, no fim das contas, a Big Hit Music precisa agradar o público de k-pop: prova disso é que ambas as canções ganharam um vídeo de coreografia antes mesmo do lançamento dos MVs oficiais.

Já quanto a estratégia de lançamento, ela é toda pensada para o mercado ocidental. Foram dois singles em preparação para o EP “Color Outside The Lines”, que, atenção, é realmente nominado como um EP. Não é um mini-álbum ou single-álbum, termos exclusivos do k-pop. Parece besteira, eu sei, mas é mais uma forma de se afastar do gênero.

No fim, o Cortis se consolida como um experimento calculado: ao mesmo tempo em que desafia os moldes do k-pop, mantém pontos de conexão suficientes para não perder esse público. A estratégia da Big Hit Music parece clara — transformar o grupo em um produto híbrido, capaz de dialogar tanto com os fãs do gênero quanto com um público mais amplo no mercado global.